【中國數字視聽網訊】2012年上半年，中國彩電行業持續受外需不足、內需不旺的影響，全行業的產銷規模呈現下滑趨勢，彩電產業鏈各環節的壓力顯著加大，但進入二季度后，受五一市場的促銷拉動和節能補貼政策推出的影響，國內彩電零售市場呈現止跌回穩的態勢，使彩電行業重現一片亮光。進入2012年下半年，隨著平板電視節能補貼政策的持續推進和城市十一旺季、農村元春傳統旺季的相繼來臨，中國彩電市場有望逆勢回升，全年目標達成有望。

一、2012年二季度中國彩電市場盤點

（一）行業總體情況

1、上半年1-5月量額齊跌，液晶電視銷量同比下降9.5%

據中國電子視像行業協會與奧維咨詢（AVC）聯合發布的數據顯示，2012年1-5月內銷彩電零售規模1470萬臺，同比下降12.9%，零售額516.4億元，同比下降19.9%。其中，液晶電視銷量為1331.9萬臺，同比下降9.5，銷額為466.6萬臺，同比下降18.7%。

數據來源：奧維咨詢（AVC）推總數據庫

2、二季度4-5月跌幅起止回升，液晶電視銷量同比上升0.7%

2012年4-5月內銷彩電零售規模621.9萬臺，同比下降2.9%，零售額220.8億元，同比下降11.1%。其中，液晶電視銷量為567萬臺，同比提升0.7，銷額為200.1萬臺，同比下降9%。

數據來源：奧維咨詢（AVC）推總數據庫

據奧維咨詢（AVC）分析，導致上半年彩電零售規模總體下跌的原因主要有以下幾個方面：

1、2012年以來，內外經濟環境不佳，住房持續限購，消費需求低迷。從外部看，歐債危機拉低外需；國內物價持續高位運行、社會就業壓力依舊明顯、股市不景氣、一二線城市的房屋成交量跌幅普遍超過10%以上等因素嚴重影響了民眾消費信心指數，彩電市場銷售同比降幅明顯。

2、促銷提前，推高四月銷量，透支五月銷量。據奧維咨詢（AVC）對各銷售渠道的調查發現，企業在五一旺季促銷的時間跨度較往年明顯提早，導致節前分流，也使得五月銷售降幅明顯。

3、液晶電視價格同比降幅微弱，市場拉動效應有。今年3月份，液晶電視價格同比降幅明顯，降幅波動達9個點位，4月～5月降幅相差無幾，這使二季度價格吸引力集中在4月，5月價格吸引力低，致使整個季度價格對終端銷售拉力有限。

（二）細分市場情況

1、LED向全尺寸領域加速滲透，市場占比接近七成

從2012年主流企業的主推新品趨勢和消費者購買傾向看，基本都選擇了LED背光液晶電視，隨著它與CCFL背光的價格比逐漸走低，價格替代效應逐漸顯現，這都快速提升了LED背光液晶在全尺寸和全領域的滲透率，到今年6月，已占領市場的七成。

2、3D電視逆勢上升，平板滲透率超過三成

3D產品的滲透率逐級攀升，據奧維咨詢（AVC）月度監測數據顯示，2012年5月，3D銷量達到83萬臺，滲透率從1月份的24%上升到了30%。快門式3D依舊領先，與偏光式3D市場份額占比為63:37。在快門式3D的價格打壓之下，偏光式3D能否搶回50%的市場份額，還有賴于其成本的降價幅度，此外，由于索尼、松下部份產品開始轉向偏光式，未來戰局依舊迷離。

3、智能電視趨勢銳不可當，多方博弈競爭激烈

進入2012年，國內品牌迅速發力，開春推出了諸多智能電視新品，將之前的擁有獨立操作系統、可視頻點播、可下載使用應用程序簡單智能電視產品，發展成為具備語音識別、手勢識別等一系列人機互動功能，注重交互體驗的新產品。據奧維咨詢(AVC)月報監測數據顯示，2012年5月智能電視市場強勁增長，銷量29.1萬臺，平板電視銷量滲透率26.8%。

4、新尺寸市場份額持續擴張

據奧維咨詢（AVC）數據顯示，39寸產品從今年元春上市后，數量快速增加，對37寸產品形成明顯的絞殺之勢，到5月，已呈明顯壓倒性優勢。而43寸從去年十一上市后，份額增長緩慢而穩定，在40-43寸尺寸段中，目前份額為13%，后續增長空間仍需考量。此外，48產品從去年十一上市后，份額維持穩定，但受到50寸電視產品的壓力，份額受到壓縮，后續成長空間有限。