【中國數字視聽網訊】今年智能電視新品的最大特色，就是豐富、升級了多種人機交互方式，產品更智能、更人性化。但由于概念超前、操控體驗有待完善，消費者接受度有限，對品牌間的差異也比較模糊。奧維咨詢（AVC）認為，彩電企業若想從市場中脫穎而出，需要在產品、銷售、宣傳等環節注重挖掘消費者需求，尤其在銷售終端上尋求突破和創新，盡早渡過消費者的審美疲勞期，搶占智能電視市場先機。

智能電視市場增長迅速，新功能層出不窮

2012年，國內中高端彩電市場“智能+3D+超窄邊”趨勢明顯，其中智能電視的市場占比增長迅速。奧維咨詢(AVC)在2012年二季度彩電行業研究發布會上公布了最新的監測數據，其中5月份智能電視零售銷量29.1萬臺，占平板電視銷量的26.8%，與1月份相比提升近8個百分點；4月份在“五一”促銷的帶動下，智能電視的滲透率更超過28%。

智能電視自上市以來，新技術、新概念層出不窮，大有趕超其他智能終端之勢。今年開春，國內外品牌不約而同地推出了具備語音識別、手勢識別等一系列人機互動功能的智能電視新品，大力改善用戶體驗成為這一季的主要方向。通過語音識別功能，用戶不僅可以有效解決文字輸入問題、實現語音聊天，而且可以方便的控制電視、搜索互聯網資訊及影視資源，以最直接、快捷的方式獲得自己想要的內容，大大提升操作體驗。手勢識別功能則在控制電視、體感游戲等方面為用戶提供了更多的選擇和樂趣。

智能電視不夠智能，消費者審美疲勞

但隨著功能越來越多，消費者反而覺得電視不好用了。根據奧維咨詢（AVC）針對四城市潛在消費者的研究發現，消費者購買智能電視的主要用途是互聯網視頻點播、玩游戲、資訊社交等。但電視智能化時間較短，軟件開發很多移植自手機和平板電腦，而電視這種大屏幕顯示智能終端與手機、平板電腦等小屏幕智能終端，在用戶需求、操作方式上存在較大差異，所以在用戶操作體驗上存在諸多問題。這也是用戶感覺“智能電視還不夠智能”、智能電視活躍用戶數較低的原因所在。

對今年推出的新功能，消費者的反響還不如老功能熱烈，對各品牌之間的差異也比較模糊，仿佛是興奮點過后的審美疲勞。根據奧維咨詢（AVC）的研究發現，消費者認為語音識別、手勢識別有吸引力的都只占到20%左右，愿意為此功能額外付費的比例均降到10%左右，而消費者認為智能應用有吸引力的占74%，愿意額外付費的則達到33%。

奧維咨詢（AVC）認為，智能應用作為智能電視的共同特點和顯著標志，企業宣傳時間長、宣傳口徑一致，形成合力，消費者認知度高、需求較明確；而語音手勢等功能作為差異化競爭的主要手段，各品牌在技術手段、功能特點、宣傳口徑上存在較大差異，而且概念較新、實用性較差，與之配套的內容、游戲還比較少，與消費者對電視的傳統操作習慣差異較大，造成認知度、喜好度、付費意愿都比較低。

挖掘消費者需求、尋求銷售終端突破，搶占市場先機

奧維咨詢（AVC）認為，要解決現在的尷尬局面，彩電企業必須在產品、銷售、宣傳等方面注重挖掘消費者需求，研究消費者的使用場景和使用習慣，并在銷售終端這一最重要的平臺上尋求突破和創新。

首先，智能電視已經具備滿足用戶基本需求的能力，在視頻點播、游戲等方面取得長足的進步。但是，智能電視可以實用的應用、可以訪問的內容雖然比較多，但同質化還比較嚴重，需要增加用戶需求大、可體現大屏幕優勢的高清、3D內容，及棋牌、賽車、體育等類型的互動游戲；語音、多屏互動、手勢等的操控方式使智能電視的便捷性有較大提高，但與用戶操控習慣還有較大差距，需要進一步研究用戶習慣，是硬件更好的為軟件及內容服務，令操控方式更便捷實用。

其次，智能電視推出后功能不斷豐富，賣場導購向用戶推薦產品時也大多以功能的“多”、“全”為訴求。但很多用戶在聽了導購“云山霧罩”、“天花亂墜”地一通介紹之后，唯一的感受就是一個字“暈”！在奧維咨詢（AVC）的調查過程中就有消費者反映：“我就想買個電視能用來看網上視頻，但導購卻給我介紹了半天游戲、教育什么的，可這些我根本用不上呀！也不知道以后能看的內容多不多，畫質怎么樣，操作方不方便。到最后講得我一頭霧水，也不知道他家跟其他品牌有什么區別！”從用戶的抱怨可以看出，現在品牌間功能相近，如果銷售過程中不能把握用戶需求，有針對性地講解、演示，將不能使自己的特點和優勢展現到用戶面前。現在不少企業開始注重終端賣場的體驗區建設，但在硬件、配件、網絡環境的改善過程中，更應該注重銷售方式的改進，注重在“體驗+服務+銷售”上尋求突破創新，引導消費者體驗優勢功能與老品、競品的差異，促進最終消費。

再次，用戶對智能電視的了解還比較有限，對新功能、新操控方式能給自己帶來多大益處更是知之甚少。要改變這一局面，在宣傳過程中，要注重在宣傳的內容和渠道上符合消費者需求和習慣，尋求突破和創新。在宣傳的內容上，簡單的功能介紹已不能吸引消費者的興趣，必須要融合使用場景，使消費者感受到智能電視帶來的新體驗、新樂趣；尤其要讓消費者感受到智能電視是未來生活方式的一部分，是時尚的象征、生活的需要。電視、互聯網是對消費者影響最大的媒體，但終端賣場是消費者了解、體驗智能電視最主要的渠道，而且彩電企業對終端賣場的把控明顯強于電視媒體和互聯網。加強終端賣場的宣傳力度，在“宣傳+體驗”上尋求突破創新，將對產品銷售有最直接的促進作用，所以可作為首選的宣傳媒介和渠道。

奧維咨詢（AVC）相信，在智能電視發展迅速、競爭激烈的今天，誰能在產品上更符合用戶的需求和習慣，在宣傳、銷售上更有針對性并能夠有所創新，誰就能最先渡過消費者的審美疲勞期，在市場中脫穎而出、占得先機。