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3.15 投影廠商何以不再“服務”營銷

2009年03月11日 10:08 july

每年一度的3.15消費者權益保護日，“售后服務”一定是筆談的話題。尤其是投影機這樣的“脆弱”型產品，對于消費者售后服務更擁有著獨特的價值。然而，近年來隨著國內投影機市場價格大戰的“水漲船高”，服務牌正在逐漸淡出競爭市場。

“最早接觸投影市場（04年前后），廠家很愛在售后服務上做文章”，一位經銷商取詞形容早期投影機市場的情況，“那時候產品燈泡啊、面板啊，都很容易出問題。再加上行業剛起步，市場規模小、售后網點就拿沒幾個，售后服務政策顯得很重要”。該經銷商指出，目前東芝這樣的大品牌幾乎每個城市都有幾個售后網點，一個電話售后服務就能到位。而且它二線品牌雖然實力不濟，但是也可以依托渠道資源，做到不錯的售后反應速度。“如果說是廠家不重視服務公關了，還不如說現在大家服務水平都高了，沒什么可宣傳的”。

投影機渠道商抱有以上看法的不在少數。位于北京中關村的投影城則更進一步的將這種“雷同”的品牌售后無差別化。據投影城總經理韓立新先生介紹，投影城擁有專職的十余人的售后團隊。消費者有什么問題都是先找投影城，再由投影城負責解決，或者和廠商溝通。“這樣，無論消費者購買什么品牌的產品都可以得到最及時的售后服務了”。

推動投影機售后服務競爭淡出市場的原因還包括產品技術本身的進步。消費者面臨的主要售后問題來自于除塵和燈泡更換。早期的投影機產品在除塵和燈泡的更換密度上是驚人的，教育系統可能幾個月就要有一次。但是，隨著投影機產品技術的日趨完善，這種情況正在發生顯著變化。以燈泡壽命為例，三菱公司經濟模式下5000小時的壽命，已經達到早期投影市場產品燈泡壽命的兩倍以上。

此外，售后服務在投影機營銷體系中地位的下降也與投影機市場格局的轉變有關。“最重視售后服務還是教育市場，”北京某銷售商指出，“教育市場產品應用頻度高，因此除塵等服務頻度也高，產品出問題的概率也高：他們不可能不重視這個（售后服務）”。但是，隨著投影機產業的發展，商務市場的大規模崛起已經是不然的趨勢。在08年這一市場的銷售數量首次達到與教育市場等行業抗衡的水平。商務應用等“低強度”應用，本身對企業售后服務水平的要求就沒有教育系統高。這也促進了投影機在產品營銷中對“售后服務”的淡化。

此外，渠道商普遍認為“零售市場”的興起，也導致了投影機服務競爭力度的銳減。“雖然許多人都認為零售市場的消費者很看重售后服務，其實事實正好相反”，一位資深的渠道商告訴投影時代網記者。他表示，零售客戶的隨意性、品牌觀念和價格觀念是淡化投影市場售后服務牌的一個重量級因素。零售消費者往往通過品牌選擇來達成對售后服務的隱形挑選，同時他們具有很強的價格敏感性：選擇低價的大品牌產品的基本購物思路，使得服務牌對這些客戶“不可能奏效”。

服務市場自身的成熟，以及廠商對品牌間服務對抗營銷力度的減弱，可以認為是一個產業逐漸步入成熟階段的主要標志。在投影機產業走向成熟后，服務競爭更多的將以品牌這個更綜合的形式展現出來。消費者和市場對服務的選擇，轉變成對品牌的選擇；消費市場的競爭的核心完全變成品牌和產品自身屬性兩個方面的競爭。因此，當產業步入成熟階段，服務營銷這種長期占據投影機營銷市場重要地位的競爭手段將逐漸淡出市場。

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