臺灣高雄世運(yùn)期間，一個高中學(xué)生與同學(xué)們相約觀賞漢神巨蛋廣場上，由NIKE舉辦的5對5街頭籃球挑戰(zhàn)賽，賽后走進(jìn)廣場旁NIKE為高雄世運(yùn)特別規(guī)劃的專賣店閑逛。面對琳瑯滿目的嶄新鞋款，正不知該如何選擇時，偶然發(fā)現(xiàn)店內(nèi)有一臺觸控式電腦，正播放著當(dāng)季最新籃球鞋的廣告，只見身手矯健的球員，足蹬酷炫球鞋、飛撲迴旋、上籃得分；換一個畫面，則是籃球鞋設(shè)計的發(fā)想流程介紹；生動的故事與豐富的聲光效果，讓他看得津津有味，立刻喜歡上這雙當(dāng)季新款鞋。

        場景拉到位于臺北內(nèi)湖的燦坤3C，在熱鬧的會員招待會上，推出多款折扣價商品回饋消費(fèi)者。一對忘記攜帶特賣會DM的夫妻，一時記不起來新家要添購的洗衣機(jī)、冰箱和電視機(jī)的型號，于是他們走到店里的互動式數(shù)字告示機(jī)臺前，通過觸控式面板，逐一查詢現(xiàn)正特價的各家商品以及價錢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)某日本廠牌的電視，在今天又再下降800元，一番討論后，他們決定趁這個難得機(jī)會，買下夢寐以求的品牌商品。

營造互動管道讓顧客和品牌故事發(fā)生對話

        NIKE的營銷作為一直求新求變，包括：創(chuàng)意商品陳列、店面播放多媒體商品資訊等，都是銷售通路吸引顧客的方式，不過單向推銷不容易讓顧客產(chǎn)生共鳴。NIKE通路行銷管理部經(jīng)理謝鼎亨表示，要讓顧客認(rèn)同NIKE年輕、有活力的品牌形象，通過互動是最有效的方式。因此，可整合各種IT技術(shù)的研華互動式數(shù)字告示（Digital Signage），就成為NIKE店鋪行銷的最好工具。

        NIKE搶搭今年七月高雄世運(yùn)的風(fēng)潮，在漢神巨蛋廣場上舉辦街頭行銷活動—「NIKE籃球殿堂挑戰(zhàn)賽」，并在廣場上的臨時專賣店里擺放數(shù)字告示（Digital Signage），經(jīng)審慎評估后，NIKE規(guī)劃兩類型的內(nèi)容，分別是：當(dāng)季新款籃球鞋廣告與世運(yùn)獨(dú)賣T恤相關(guān)設(shè)計故事。讓高雄市民從簡單的互動過程中，認(rèn)識NIKE的品牌形象，也認(rèn)同世運(yùn)精神。謝鼎亨表示，商品設(shè)計過程與概念，并不容易通過店員的解說清楚傳達(dá)，但生動的影音呈現(xiàn)，卻可讓消費(fèi)者在享受聽故事的樂趣之余，也完整了解商品。

        從七月中旬開始，約半個月的擺設(shè)時間，數(shù)字告示（Digital Signage）不但吸引來店民眾的目光，也順利帶動主打籃球鞋和高雄獨(dú)賣T恤的銷售量。謝鼎亨表示，一樓暫設(shè)專柜不但沒有分食漢神百貨固定NIKE專柜的業(yè)績，還創(chuàng)造商品購買量與話題，行銷活動相當(dāng)成功。

        謝鼎亨認(rèn)為，研華Digital Signage采用直覺式操作介面，不需學(xué)習(xí)就能使用，是顧客愿意嘗試的主要原因。對于NIKE來說，商品訊息的更換就像是更新網(wǎng)站內(nèi)容一樣簡單，無須經(jīng)歷復(fù)雜的程式修改過程，很符合行銷活動講求效率的大原則。

        率先在內(nèi)湖旗艦店導(dǎo)入Digital Signage的燦坤3C，所訴求的行銷目的更為直接，即資訊告知。由于燦坤3C所售的品牌電子商品，種類非常多，且商品的優(yōu)惠狀況經(jīng)常是一日數(shù)變，讓消費(fèi)者即時掌握特價資訊，是提升銷售量最重要的前提，因此燦坤3C設(shè)計最新促銷訊息相關(guān)內(nèi)容，希望在人潮眾多的會員招待活動時，協(xié)助顧客快速了解商品。

       「研華Digital Signage的觸控式屏幕與當(dāng)下流行的Apple手機(jī)iPhone有幾分相似，我們覺得消費(fèi)者一定會想要玩玩看。」?fàn)N坤3C流通事業(yè)部游戲商品采購經(jīng)理王凱平認(rèn)為，引發(fā)消費(fèi)者好奇，是行銷成功的第一要素。

        行銷成功的第二個要素，就是簡單。由于賣場的顧客群非常廣，互動式數(shù)字告示的操作使用方式，必須簡單到無須學(xué)習(xí)、不用店員協(xié)助。為此，燦坤3C特別將選單按鈕設(shè)計在屏幕下方，「這樣，就算是身高只超過機(jī)臺一點(diǎn)點(diǎn)的小朋友，也能輕松操作。」王凱平說。

        作為提供多元化3C商品的燦坤來說，給予顧客足夠的時間、空間來選購商品非常重要，資訊完整且采互動式設(shè)計的電子查詢機(jī)臺，讓顧客消費(fèi)更為自主；對燦坤3C來說，Digital Signage即時更新機(jī)制，也能將市場上最新價格迅速反映給顧客，增加交易成功率。王凱平表示，從7月導(dǎo)入Digital Signage的這兩個月，顧客主動使用的比例相當(dāng)高，且對于機(jī)臺提供的資訊表示滿意，未來燦坤3C除了考慮在更多分店導(dǎo)入這套設(shè)備外，也在積極思考進(jìn)行其他應(yīng)用的可能。

         零售業(yè)所面對的顧客，為數(shù)眾多且分散，在網(wǎng)絡(luò)店面以及各類型專賣店的競爭下，往往難以掌握顧客的消費(fèi)偏好。因此，實(shí)體店面必須在顧客親臨現(xiàn)場時，用「耳目一新」的方式來傳遞行銷訊息，強(qiáng)化顧客對商店的印象與認(rèn)同感，間接增加他們的消費(fèi)意愿。

         過去常為零售業(yè)采用的傳統(tǒng)式電子看板，雖然能提供影音形式的行銷資訊，但缺乏操控介面，僅能單向地傳遞重複訊息，容易被顧客忽略；而新一代Digital Signage的互動功能，透過消費(fèi)者熟悉的網(wǎng)頁瀏覽模式，讓顧客自行選擇閱讀訊息的順序與速度，更能吸引目光。無論是像NIKE一樣，期待對消費(fèi)者「說故事」；或效法燦坤3C，希望向顧客「報好康」，新一代Digital Signage多媒體的訊息呈現(xiàn)方式，配合上簡單的手指操控介面，讓顧客在沒有壓力又能享受趣味的前提下，搜尋他們想知道的商品訊息，拉近賣店、銷售人員和顧客之間的距離，無形中更增長顧客駐足時間與購買意愿。

        數(shù)字告示（Digital Signage）輔助店鋪行銷的應(yīng)用不止于此，未來還可在機(jī)臺內(nèi)嵌RFID讀取器、麥克風(fēng)、攝影機(jī)等設(shè)備，與顧客進(jìn)行聲音、影像形式的互動，甚至提供購買建議。對于零售業(yè)來說，越豐富的商品諮詢，也就代表著越高的客戶滿意度，以及成交率。透過IT技術(shù)的整合，Digital Signage的應(yīng)用沒有極限，只要創(chuàng)意到處，就有商機(jī)火苗。

(編輯 小羅)